不会吧不会吧，你还没吃过德克士的苦？如果你还没在德克士负气而归，那么恭喜你成为了难得的幸运儿，而且未来也越来越少有这样的机会。因为，德克士开始闭店了。据统计，德克士官网上显示，北京门店共36家，而大众点评显示仅有20家尚在营业中。此前媒体报道，德克士关停了一批北京的精选门店，只剩13家存续。其中不少门店处于景区或火车站，这意味着，德克士离至少一线都市人的日常生活越来越远。面对德克士的离去，即便人们没少吃它的苦，此刻也难免五味杂陈。01我爱的德克士伤我最深如果你在社交平台上搜索与德克士有关的讨论，那你可算打开了新世界的大门。在知乎“为何德克士越来越少了”及“大家如何评价德克士”的提问下，一个个故事串起来，就是一部《那些年我在德克士受过的委屈》。常见的委屈总与德克士的食物有关。有人点了德克士的卷饼当早餐，简陋到一张饼纯靠生菜叶子和一小块肉撑起来。这要是说出去，免不了被隔壁的熏肉大饼笑话。有人明明点了魔法鸡块，却被炸剩下的鸡块渣滓代替，还顺带赠送了一块唐扬鸡“以表歉意”。也有人被德克士的脑洞打败，把鸡块做成海鲜的模样，泡在奇奇怪怪的酱汁里，即便放到丑东西大赛里，也多少有点犯规。然而，提到服务，那或许委屈更大了。有人用餐后在德克士给手机充电，被店员切断了插座电源，像极了家里想要撵走蹭饭亲戚的场景。有人只点了一份黑椒鸡柳，上餐时被店员翻着白眼大声强调“一份”黑椒鸡柳，论阴阳怪气，还是这儿的店员硬核。有人看着价目单点餐，结账时被告知价目单显示的是会员价，陷入不是多花这个钱、就是多花那个钱的两难境地。还有人为了德克士附赠的NBA水杯周边点餐，特意注明要湖人队的杯子，结果被送来了绿凯队。但凡没有点世仇，都干不出这种堪比杀人诛心的事。在国外留学、没少吃洋快餐的小凯提到德克士时可谓感慨万分：在洋人那儿都没受过这么大委屈。面对这些从服务到产品的全方位吐槽，有网友总结道：明明是个洋快餐，但管理和经营像个老旧国企。持续遭到吐槽的德克士，终于开始闭店了。除了北京门店缩水之外，德克士首席运营官崔凯军曾在2018年便透露德克士于北上广深的门店数将突破200家，然而截至目前，官网显示北上广深的门店数共计108家，若剔除已闭店的门店，店面数远不及2018年宏愿的一半。不过，就在你以为受尽了德克士委屈的消费者收获了“大仇得报”的喜悦时，你会发现事情并不简单：失去了德克士的消费者，正在全网寻找德克士。从知乎到百度贴吧再到微博，当你敲下“德克士”这一关键词时，就会发现不少人都在寻找它的踪迹。其中知乎“为何德克士越来越少了”的提问，有1153个回答，浏览量超过1000万。究竟是什么魔力，让人一边受着它的委屈，一边又对它念念不忘？02念念不忘还是正在被遗忘？德克士有什么值得人留恋的？当然是它的招牌手枪腿。麦当劳有巨无霸，肯德基有吮指原味鸡，但论起视觉上的冲击力，还属德克士的招牌手枪腿最夺目。一个炸至金黄、半个小臂长的巨大鸡腿，成为了无数小朋友西方文化的启蒙。土生土长的美国得克萨斯州品牌德克士（原名德客士），从发源起就致力于做炸鸡。无论是1994年首次登陆中国市场还是1996年被台湾顶新国际集团收购成为“中华品牌”，德克士都没忘了在炸鸡上精进自己的道行。就这么炸着炸着，到了2009年德克士推出招牌手枪腿，它可算真正在炸鸡上占领了消费者的心智。德克士官网上不乏对脆皮手枪腿的介绍，不仅有358道烹饪工序，从2015年起更是在每年一度的“双脆日”，所有门店闭店4小时培训脆皮炸鸡工艺。难怪有消费者在诟病德克士服务质量的时候，还不忘了美言脆皮手枪腿几句。除了手枪腿之外，德克士的另一大杀手锏便是“童年记忆”了。要知道，肯德基的首店在1987年于北京开业，麦当劳的首店在1990年于深圳开业，它们都看中了当时的一线城市和新兴市场。年轻的德克士也曾尝试去一线城市分一杯羹，哪里有肯德基，哪里就得有德克士。然而或许是由于经费不足的原因，最终败退到了二三四线城市，因祸得福俘获了“小镇青年”的心，也便是今天所谓的“下沉市场”。那时候，德克士或许是小镇青年与洋文化之间唯一的接口，也让他们在日常饭菜和小卖铺零食之外，重新定义了何为美食。美食被重新定义，同样被重新赋予意涵的还有德克士，它一度成了那个时代小镇青年的幸福记忆，也是他们未来的乡愁。然而，这种占据心智的大单品脆皮手枪腿和建立情感纽带的童年记忆，明明可以是战无不胜的杀手锏，现如今却不好用了。一方面，脆皮手枪腿再好，依旧抵不过产品和服务的全盘拉跨。在红餐品牌研究院执行院长樊宁眼里，大单品策略对西式快餐而言非常有效，德克士遇到的问题并不源于脆皮手枪腿的魅力不足，而源于其他方面配合不足导致的回天乏力。服务、品控的问题或许源于德克士的加盟战略。据统计，德克士目前85%的店面属于加盟店，且据公开报道，德克士的精选店加盟费只需要10-15万元，标准店的加盟费需要30万元，远低于麦当劳的300万元和肯德基的800万元。加盟门槛低，同时管理不善，就容易出现问题，且不利于培养人们对品牌的好感。樊宁认为，肯德基与麦当劳厉害之处就在于拥有强大的管理体系和制度，并且很好地和中国市场融合，它们一度成为中国餐饮人心中向往的“黄埔军校”。反观其他西式快餐品牌，选址、品控、服务、培训、供应链等诸多环节问题频出。另一方面，童年记忆再美好，抵不过品牌的路线失误。或许是同样起源于美国、同样钻研炸鸡技术，德克士似乎一直期待着能与肯德基同台竞技。因此，它并不安于当下沉市场的王者，曾多次筹划着反攻一线城市。最近一次反攻计划在2020年前后，德克士提出了一线城市“精选店”的计划，用更精简的店面让德克士出现在人们日常生活的眼皮子底下。然而并不奏效，北京关闭的一批店面就有不少是精选店。就在德克士不断尝试反攻一线城市的十数年间，从下沉市场发家的本土西式快餐品牌华莱士、派乐汉堡等已经默默占领了二三四线城市。其中2009年才成立的华莱士，截至目前门店数超1.4万家，比肯德基和麦当劳门店数的总和还要多，且始终把下沉市场作为重心。下有华莱士、派乐汉堡的虎视眈眈，上面还有肯德基与麦当劳的“降维打击”：麦当劳曾宣布，到2022年，预计有45%的麦当劳餐厅开在三四线城市。中国食品产业分析师朱丹蓬曾提醒，一线城市市场已饱和，一线城市的餐饮品牌都在往二、三、四线城市发展，德克士往回走的策略是错误的。脆皮手枪腿和童年记忆或许依旧让消费者念念不忘，然而旧品牌在不断翻新、新品牌在不断生长出来，所有的念念不忘都需要建立在真诚、实在的基础上，吃过瘪的消费者只能选择遗忘。03我们吃洋快餐的时候到底在吃什么如果说上世纪末吃一顿洋快餐还是件新鲜甚至有情调的事，那么二十多年后的今天，洋快餐已经被除了魅。吃顿炸鸡汉堡不仅极其日常，而且在考量健康的情况下，变成了有节制的日常。想要拿捏住这届见过世面的食客，洋快餐能做的只有不断提高性价比、不断把店面开在你眼皮子底下以及不断推陈出新刷刷存在感。麦当劳有“1+1=12元”的随心配套餐，肯德基有杀疯了的疯狂星期四，华莱士向来是十几块钱汉堡套餐吃到饱。此外它们还时不时在营销上搞点小动作，例如麦当劳送猫窝、肯德基捆绑潮玩盲盒，都引发了热捧。华莱士也不甘寂寞地凭借着“喷射战士”的名号威震江湖。反观德克士，似乎为了曾经与肯德基一较高下的梦，盯着人家的动向，反而失了自己的稳重。走别人的路，让自己无路可走，最终在西式快餐的江湖里变得越来越透明。内忧外患的德克士，还有机会吗？