不会吧不会吧，这年头还有人约逛书店？但如果书店前面缀上“最美”二字，一切就都解释得通了。最美书店可是最受热捧的网红打卡地之一，小红书上关于“最美书店”的笔记有4万+篇，粗略滑两下，你就会发现成都有15家最美书店，武汉有19家最美书店，上海有47家最美书店……每个城市单是打卡最美书店，就得安排3天2夜的行程。人们蜂拥而至，然而，最美书店们却活不下去了，今年接连闭店：库布里克书店深圳门店闭店，钟书阁上海门店闭店，言几又在全国多个城市的门店闭店，其中包括2018年才开业的占地2900平米的广州黑金旗舰店……不仅频频闭店，言几又还陷入了欠薪、欠水电费、欠供应商货款等负面新闻。01“美”是实体书店的“行规”不美就不配拥有姓名，似乎是自2011年书店业寒冬以来，逐渐被默许的“行规”。或“照搬”霍格沃茨城堡里的楼梯，配上拱廊和吊灯，宛如走进中世纪的英伦学院；或直接在丛林中安家，落地窗外就是绿叶阴阴，店内则铺满了银杏叶，不时还伸出几枝硕果累累的柿子杈，与最治愈的日剧《小森林》相比都毫不逊色。不过，空间美还只是第一步，最美书店们恨不得把天底下最美的东西都集齐呈现给你。纸胶带、手账本、瓷器、八音盒和潮玩，仿佛全世界最漂亮且“没用”的小玩意都列队等着你检阅。咖啡、蛋糕、华夫饼和冰淇淋，总有一款美味配得上一个暖洋洋的午后，从胃治愈到心。插花工作坊、家居体验馆、艺术展览生活馆、剪发理容拍照馆，那些富有情调的美好体验，都能在书店里一次性实现。几乎所有的最美书店，都还有另一个名字：美学生活馆。书店面对的不再是读者，而是消费者。书店“变美”的心思不难捉摸，用空间美把人流吸引来，再让他们消费那些美食、美丽的物件和美好的体验。毕竟，纸质书已经不足以吸引人了，尤其是在一个注意力不断被分散、电子阅读又足够便利的时代。根据中国新闻出版研究院每年连续发布的全国国民阅读调查结果显示，我国成人纸质书阅读量在4.7本左右。或许更准确地说，“购买纸质书”已经无法成为人们前往书店的理由。在网上购书，通过各种满减券，用打对折的价格买到图书是常有的事。在短视频平台，直播带货售罄“50万册10元以下的书”和“10万册1元书”，是不久前刚发生的事。既然有更方便、更便宜的渠道，聪明的消费者可不愿在实体书店里充“冤大头”。面对着不买书甚至不看书的消费者，“美”就成了书店的门槛。然而在选美上出尽了风头，言几又等最美书店们为何依然过不好这一生？02“变美”救不了书店“最美书店”言几又在鼎盛时期曾有58家门店，经过接连闭店，据不完全统计，目前仅剩30家左右门店仍在营业。据媒体公开报道，言几又闭店风波背后的原因或许是资金链断裂。在百道新出版研究院院长、百道网董事长程三国看来，言几又书店的发展是自2011年书店业寒冬以来的“小阳春”，它目前陷入的困境也较具行业典型性。国内的民营实体书店里，能在商场中获得较大面积的“最美书店”常采用的是与言几又书店相似的“二房东”模式，即从业主手上租下场地，一部分空间用来卖书、卖咖啡饮料，剩下的则转租给其他品牌，用以在书店内售卖文创、瓷器、潮玩、花卉以及各种展览和体验。例如前阵子闭店的言几又广州黑金旗舰店，里面就有BlankPage绘画香氛店、小浣熊的花花草草、及木家居体验馆、芥末男士理发店、普格菲照相馆等复合经营的“店中店”业态。更多的业态，需要更多的人力、管理、运营成本。再加上高昂的租金和空间设计装潢成本，以及越来越短的出版社账期，“最美书店”实际上是相当重资本投入的模式。重资产的投入，除非有非常完备且成熟的商业模式，否则很难抵御突发的风险。据书店业业内人士推测，言几又的核心问题就在于目前多业态的商业模式并未跑通，但又恰逢资本的涌入，在店铺选址等方面并未深思熟虑的情况下便盲目扩张，资金链难免就出现状况。此前有媒体公开报道，言几又曾拿到多轮融资，金额高达2.4亿元。方所书店创始人毛继鸿认为，资本有时候并不是个好东西，逐利、蜂拥而至，然后让一个本就脆弱的行业更加雪上加霜。抛开资本介入、盲目扩张、资金链断裂的因素，“最美书店”更核心的问题其实程三国所说的“商业模式”问题。“卖咖啡、美食、文创等复合业务，依然只是薄利，并不比卖书更赚钱”，程三国说。毕竟，书店的经营者大多还是文化人，他们懂内容，但在商业上的洞察和探索还不够。卖咖啡比不过咖啡店，卖文创比不过精品店，看起来是伸出了很多触手多管齐下去分不同业态的一杯羹，实则可能什么也没分到。毛继鸿认为，书店的复合业态经营不是轻而易举地做加法，简单的叠加，不过是把书店当作了一个渠道而已，书店既不是咖啡、文创的生产者也不是品牌方，这种角色的利润非常薄。一个书店的竞争力、门槛，其实还是取决于它的内容和倡导的价值，也就需要回归“书”本身。然而，问题的根结就在这里：变美或许不能赚钱，那么卖书赚钱吗？这是一个早在10年前书店业寒冬来临时就被反复讨论过的问题，答案很明显：民营实体书店卖书，也很难赚钱。根据毛继鸿的观察，民营实体书店卖书的利润空间只有20%到22%。如果能薄利多销，或许也不是难事，但关键就在于，卖不出去。《362家书店调研报告》显示，绝大多数实体书店图书的进货价都在原价的五折以上。然而这个价格，大概是网络书店的售价。网络书店因为货品需求量大，因此可以在出版商那里获得低折扣和长账期等优待。为了给到网络书店低折扣，同时又不影响自己的利润，出版商只好在图书定价上不断动手脚，书的原价越来越贵了。这种定价上的资源分配不公，让民营实体书店行业举步维艰。一直稳扎稳打的方所书店，在卖书获得的利润也大概也只能负担成本。方所书店的创始人毛继鸿同时也是知名服装设计师，他坦承，在服装上赚到的钱都贴补进书店了。程三国也认同，问题的关键就是价格。据他考察，法国、德国、日本都有价格立法，图书线上线下的价格差异极小，因此书店根本不需要变美或做商业模式的创新，也能活的挺好。如果变美不能赚钱、卖书也没有多少利润，那么书店还有救吗？03书店或许不是门好生意，但依旧有魅力在实体书店经营者看来，书店困境的解决之道，一定在价格上。“这已经涉及不正当竞争或资源垄断了，这个问题的解决，比减税、资金扶持等措施都更有效”，毛继鸿说。在价格之外，还有哪些可能呢？程三国认为，言几又或许因为“重模式”遇到问题，那么用一种类似日本茑屋书店的“轻模式”或许是个值得做的尝试。轻模式指的是，书店经营者只提供品牌和运营，所有涉及大额资金的部分都由业主承担，类似于酒店管理的模式。不过，轻模式的门槛也相当高，要有足够丰富的经验和足够有价值的品牌，才可能受到业主的青睐。在轻模式之外，大隐书局的另一种模式或许也值得尝试：由政府进行公共服务购买。由政府出资筹办的上海傅雷图书馆就是由大隐书局提供运营服务，书店提供专业的团队，政府出钱，既然书店赚到了钱，又让读者享受到了最专业的服务，一举两得。程三国认为，书店的本质是公共文化空间，它本就不同于一般的商业场所，让书店自负盈亏多少有些强人所难。2019年创立于上海的书店“神兽之间”也在新模式上做了探索，创始人Jam坦承，他“被迫”选择了线上线下同价的策略，把卖书的利润让出去，先让读者敢来书店消费，才能谈其他的。神兽之间书店同时还推出了会员年卡服务，与茑屋等书店的会员制不同之处在于，神兽之间书店的会员卡可用来免费租书，还能享受专属的阅读空间及赠饮等。从多抓鱼等二手书店的火爆不难看出，并不是所有的读者都热衷于购书和收藏书，对于那些单纯爱看书的人而言，租书或许也是个不错的主意。跳出商业模式的细节，回到书店本身，为什么书店业这么不景气，却依然有吸引力？据《2020-2021中国实体书店产业报告》，2020年书店闭店数是2019年闭店数的三倍有余。然而，2020年全国大约有4061家新书店面世，这一数字是关门书店的2.6倍。青年志资深研究员姮慧是书店的常客，她深有感触：书店的意义向来都在内容本身，提供什么样的书和文化服务才最重要，而不是单纯的赚赔逻辑。“如果书沦为书店的陪衬，那一定是一场灾难”，姮慧说。如果一心只为赚钱，那么或许活着的书店里只剩下网络小说和心灵鸡汤成功学。幸好，令人念念不忘的书店，总是因为它独特的选书逻辑，而生发出魅力。Jam认为，书店的角色归根到底还是“文化买手”，买手有自己的价值判断，读者信赖这种价值判断，这是一种特别的默契。默契或许可遇而不可求，但书店真是当下社会里为数不多的“精神避难所”。在这里，没有对电子技术和进步生活的过度崇尚，没有对自我的过分重视，甚至也没有大数据算法的监视。比起对你贩卖虚无缥缈的生活方式，它更乐意用一本书作为桥梁，让你与另一个世界相遇。